צלצול טלפון.
מעברו השני של הקו אני שומעת קול אישה שכנראה לא בדיוק יודעת מה היא אמורה להגיד לי.
"שלום, מדברת גלית, אני המזכירה/עובדת במשאבי אנוש/מנהלת משהו לא ברור בשיווק בחברה גדולה/בינונית/קטנה ואני אחראית על התוכן באתר החדש שלנו"
(אני) "נעים מאד. ובאיזה שלב של תכנון/בניה האתר נמצא?" תוהה אם באמת בא לי לשמוע את התשובה הצפויה.
(גלית) "הוא כבר בנוי. רק צריך לכתוב כמה עמודים"
בדרך כלל בשלב הזה של השיחה אני צריכה לעצור רגע ולהזכיר לעצמי שגלית לא אשמה בכלום. היא בסך הכל עובדת שהפילו עליה את התיק שאף אחד בחברה לא רצה - להפוך את המסגרת היפה, המעוצבת והטכנולוגית לאתר חי ונושם, ולא רק זה - היא גם תאכל בכפית את הטעות הנפוצה כל כך של כתיבת התוכן אחרי שהאתר מוכן.
שני אחים סקסיים, אח אחד חנון ונסיכה יפה
כבר הרבה מילים נכתבו על המילים שממלאות את הרשת, אבל אני רוצה לדבר על חשיבות התוכן בתהליך בניית האתר ותכנונו. בכללי, בניית אתר נשענת על שלושה נדבכים עיקריים - עיצוב, טכנולוגיה ותוכן. כיום קיימת נטייה חזקה לשים דגש על העיצוב והטכנולוגיה (האחים הסקסיים) ולהשאיר לתוכן, האח הצעיר, את החתול חסר התועלת. אבל כמו הסיפור על החתול במגפיים גם כאן מתגלה, בסופו של דבר, שלתוכן איכויות שיכולות להקפיץ את האתר (ולתפוס את הנסיכה) אם רק ישימו אליו לב.
כאשר מדובר על תוכן, בין אם מתכוונים לסרטונים, תמונות, מאמרים, פוסטים ושאר ירקות, חשוב לזכור שהתוכן הוא זה שישאיר את הגולש באתר ואף יגרום לו לחזור לשם. אמנם העיצוב יעשה את הרושם הראשוני והטכנולוגיה תאפשר ניהול קל (דברים חשובים בפני עצמם) אך התוכן יהפוך להיות החבר הטוב של הגולש, אם הוא ייתן לו את הערך המוסף אותו הוא מחפש.
אבל מה הקשר לתהליך בניית האתר? כאן אנו מגיעים למושג חדש - אסטרטגיית תוכן.
תאגף אותם מימין, אני אתפוס אותם משמאל
המושג "אסטרטגיית תוכן" עוסק בתכנון ממוקד של סדר הנושאים והתכנים באתר במטרה ליצור תחושה של זרימה, לאפשר לגולש להגיע בקלות לתכנים אותם הוא מחפש ולהוביל אותו באלגנטיות אל המטרה שלנו - ליד, חשיפה למוצר או שירות וכו'. תכנון נכון של התוכן בעת בניית האתר ישפיע על דרך ההתנהלות של הגולש, על מבנה האתר ועיצובו. לכן, חשוב כי מתחילת התהליך תתבצע עבודה משותפת ושיח מקצועי בין המעצב לכותב התוכן. אני מבטיחה לכם שהם לא תמיד יראו עין בעין (ואתם תצטרכו לשמוע איך ההוא לא מבין וההיא משגעת ת'שכל), אבל חוסר ההסכמה יביא, בסופו של דבר, לפריחתם של רעיונות יצירתיים שיתאימו לאתר שלכם וייקחו אותו לכיוון הנכון. רוצים דוגמא? בבקשה.
תראו כמה אנחנו יודעים
חברה המייצרת מוצרי הגיינה לנשים בוגרות פנתה אלי בתהליך בניית האתר. ייחודה של החברה הוא בידע הרב שיש לה בתחום, ומנהלת המותג רצתה שהגולשת תבין זאת עם כניסתה לאתר. התלבטנו מה לעשות, חשוב היה לנו שהגולשות יעצרו ויקראו את המידע, ויבינו שהמוצר יכול להשפיע בצורה דרמתית על חייהן.
הבעיה העיקרית הייתה כיצד ליצור תחושת אמון והזדהות אצל הגולשת באתר שיווקי שמטרתו היא חשיפת המוצר והעלאת אחוז המכירות. בתחילה חשבנו ליצור מאגר מידע של מאמרים מקצועיים, אך ההבנה שהדרך בה רוב קהל היעד שלנו רגיל לצרוך מידע הוא דרך חברים, טיפים, פוסטים בפייסבוק, המלצות על לינקים וכו', הביאה אותנו לחשוב אחרת, ובסוף החלטנו שלאורך כל האתר ילוו את הגולשת סיפורים קצרים הכתובים בגובה העיניים וטיפים הנוגעים לתחום.
תוכן משפיע חזרה על עיצוב האתר
כמובן שהחלטה זו השפיעה בצורה מיידית על מבנה האתר ועיצובו (היכן הם ימוקמו בעמודים הפנימיים ואיזו נראות ניתן להם כך שהגולשת לא תפספס אותם). התוצאה הייתה סיפורים אישיים וטיפים שמלווים את הגולשת לאורך כל זמן השהייה באתר המאפשרים לה להבין את המוצר לא רק באופן תיאורטי אלא גם באופן מעשי.
דוגמא נוספת - חברה לבניית אתרים רצתה להעביר באמצעות האתר והתוכן את האופי של החברה - צעירה, תוססת ומקצועית. לשם כך יצרנו שפת מותג שנשענה על פסקאות קצרות ושיחה בגובה העיניים. מבנה הפסקאות והשימוש בהדגשות בתוך הטקסט השפיעו על עיצוב האתר ולחילופין השפה העיצובית שנבחרה השפיעה על דרך העברת המסרים לאורך כל האתר ובתוצרים אחרים.
כמה טיפים לעבודת תוכן נכונה
- התוכן הוא נושא בעל חשיבות רבה. לכן מומלץ כי תבחרו מישהו שאתם סומכים עליו בחברה. אמנם הוא לא יהיה פנוי לדברים אחרים, אך אחרי חודש של עבודה יהיה לכם אתר שייצג אתכם בכבוד.
- צרו עץ אתר לפני שאתם מתחילים לעבוד. מומלץ להשאיר זאת באחריות איש התוכן שלכם ובונה האתר.
- על בסיס עץ האתר תחליטו כמה סוגי עמודים אתם צריכים לעצב. תדאגו שרק התכנים החשובים יופיעו באתר ובסדר הנכון.
- נסו לחשוב יחד עם איש התוכן כיצד הלקוח הפוטנציאלי שלכם ירצה לקרוא את התוכן שלכם (מאמרים, טיפים, אלמנטים ויזואליים - זה ישפיע על הדרך בה ייכתב התוכן ועל נראות האתר).
- אם בבניית האתר מעורב גם תהליך מיתוג חשוב שהמעצב ואיש התוכן יעבדו יחד. הלוגו והסלוגן צריכים להראות טוב יחד עם התוכן באתר, והם גם ישפיעו על מבנה האתר והשפה העיצובית.
- קראו את הפוסט שהעלינו כאן לפני פחות מחודשיים על אפיון אתר כדי לקבל את התמונה השלמה.
התכנים הכי טובים שלנו אצלך במייל, לא תצטרף/י?
בטח שכן!