אני חושב שאפשר להוריד את הכפפות ולהודות בזה - עסקים שפותחים אתרים אונליין, ברובם, עושים את זה מטעמי תדמית, מכירות ישירות או לפחות השגת לידים חדשים. לא צריך להסוות את זה ובטח שלא תמיד צריך לדבר על זה סחור סחור. השקעתם כסף, הקמתם אתר יפיפה ועכשיו הוא צריך להוכיח את עצמו כלכלית.
אפשר להסתכל על אתר אינטרנט כאפיק למכירה ישירה בלבד, כלומר, אני מציג את המוצר ומנווט את הלקוח שלי כלפי קנייה מיידית. חלקית, זאת דרך נכונה להסתכל עליו. בפועל, אם מסתכלים על התמונה המלאה - המטרה של האתר היא ליצור קשר בינכם לבין הלקוח כך שיבצע מכם רכישה עכשיו, אבל גם יתן לכם את האמצעים כדי לממש את הפוטנציאל ולשמר את מה שמוגדר באנגלית כ Customer Life Time Value.
מה זה בעצם Customer Life Time Value?, זהו מושג אשר נועד להגדיר את הערך הכלכלי אותו הלקוח יכול להביא לכם לא רק בקנייה הישירה שעשה בעקבות לחיצה על לינק שהוביל למוצר שלכם, אלא את הערך שאפשר לקבל מאותו לקוח חוזר לאורך זמן. לדוגמה, היו תקופות בהן אמזון הייתה מפסידה כסף בפרסום פר-כניסה וקנייה בודדת של לקוח, אבל לאורך 5 שנים, הלקוח היה מחזיר את ההשקה פי כמה מאות אחוזים. אם בפעם הראשונה עלות הלקוח בפרסום הייתה 126 דולר, בקנייה הראשונה הלקוח היה קונה לרוב בסכום לא גדול מ11-12 דולר, שזה הפסד לחברה. לאורך חמש שנים, אותו הלקוח היה קונה דרך האתר בשווי של יותר משש מאות דולר (לפחות). אחד הטריקים של אמזון לעידוד לקוחות חוזרים הוא דרך רשימת תפוצה ממוקדת. בדיוק מה שאתם הולכים לבנות עכשיו.
איכות לעומת ספאם
רשימת תפוצה איכותית היא כזו שבונים ולא קונים. חברות ושירותים שונים יציעו לכם לקנות רשימות תפוצה של עשרות אלפי אנשים, מה שיראה לכם מאוד מושך בהתחלה כשתתצטרכו לצבור משתמש אחר משתמש כדי ליצור רשימה גדולה. למרות הפיתוי, מומלץ לכם להיזהר מהרשימות האלו. רשימה ענקית ולא ממוקדת גם תפגע לכם בשם המותג וגם תעלה לכם בכסף.
מרבית שירותי הדיוור האלקטרוני מתמחרים את השירות על פי כמות הנמענים, כלומר כל משתמש עולה לכם בפועל כסף.
כדי לבנות רשימת לקוחות איכותית שתניב לכם כסף אתם תצטרכו לאסוף לקוחות רלוונטיים שצורכים את התכנים שלכם, נהנים מהשירותים והמוצרים שלכם ומתעניינים באמת בחברה שלכם. לקוחות לא איכותיים לא יפתחו את המיילים שלכם, לא יקנו מכם ובסוף יקטלגו אתכם כספאם. רשימה איכותית היא המפתח.
תתיחסו בכבוד לתיבת המייל של הלקוחות שלכם
הירשמו לרשימת הדיוור שלנו
אין דרך אחת נכונה לבקש אימיילים מלקוחות. גם אם אין נקודה אחת ספציפית בתהליך האינטראקציה עם הלקוח שמוגדרת כהנכונה ביותר. בסופו של דבר, מדובר בשילוב של קריאה לפעולה בזמן הנכון ובקונקסט הנכון. יש כמה אסטרטגיות פופולאריות מאוד (וחלקן פחות) אשר בעזרתן תוכלו לעודד את הגולשים והלקוחות הפוטנציאליים שלכם לתת לכם את כרטיס הכניסה לתיבת המייל הפרטית שלהם.
תזכרו, הרעיון הוא לא להציק ללקוחות או לעבוד עליהם כדי שיתנו לכם את האימייל שלהם. המטרה היא לגרום ללקוח להבין שיש ערך אמיתי בלתת לכם את פרטי האימייל שלו ושהוא באמת יכול להרוויח מזה. כל דרך אחרת תיצור לכם רשימה אמנם גדולה יותר, אבל גם הרבה פחות איכותית ובסופו של דבר פחות רווחית.
טרום השקה - סקרנות והתלהבות הם שילוב מנצח כשמדובר באיסוף פרטים מקדים מלקוחות אשר רוצים להיות הראשונים לדעת על מוצר חדש. לא חייבים להשיק אייפון חדש כדי ליצור סקרנות אצל לקוחות. במידה ואתם עומדים להשיק שירות או מוצר חדש, תכינו עמוד נחיתה אשר מספר קצת על המוצר בצורה מושכת ומעניינת ותציעו למתעניינים להירשם בעזרת כתובת האימייל שלהם כדי להיות הראשונים לדעת מתי המוצר יושק.
על ידי טקסט פשוט כמו "הירשמו עכשיו ותהיו הראשונים לדעת כשנהיה באוויר" תוכלו להמיר לקוחות סקרנים לרשימת דיוור ממוקדת אשר מרכזת בה לקוחות שרק מחכים שתמכרו להם את המוצר החדש. מרגע ההרשמה שלהם ועד יציאת המוצר לשוק תדאגו לעדכן אותם בתהליך שהמוצר ולהכין אותם לקראת מועד ההשקה. כמות נרשמים בהרשמה מוקדמת גם יכולה להיות אינדיקציה טובה לפוטנציאל המסחרי של מוצר טרם השקתו.
כניסה מוקדמת - למה לדבר רק על "ראשונים לדעת" כשאפשר לדבר על "ראשונים לקבל". בסיטואציה דומה לטרום ההשקה, מדובר בעמוד נחיתה אשר מציע ללקוחות לקבל את המוצר, או כניסה לשירות החדש שלכם לפני כולם - בתמורה לאימייל. גם אם כאשר השירות המלא יושק הוא יהיה בחינם ולא ידרוש הרשמה, תוכלו לתת הצצה מוקדמת, או אפילו ממש תקופת ניסיון מוגבלת לפני כולם, רק עבור אלו שיסכימו לתת לכם את האימייל שלהם.
מייל כחלק מתהליך התשלום - לקוח אשר קונה את המוצר שלכם הוא לקוח שתוכלו להמיר ללקוח חוזר. בימינו, כמעט כל תהליך קנייה ברשת דורש מהמשתמש למלא את פרטי האימייל שלו כדי שהמערכת תדע לזהות אותו. במעמד ההרשמה למוצר שלכם או כחלק מסל הקניות וודאו שהלקוח מודע לכך ומאשר לכם לשלוח לו מיילים שיווקיים.
חוקית, גם אם אספתם את המייל כחלק מתהליך הקנייה, אתם צריכים לבקש רשות מהלקוח כדי לשלוח לו אימיילים שיווקים. הדרך הטובה ביותר לעשות זאת היא להוסיף שורת טקסט מתחת לשדה הטקסט בו הלקוח מכניס את האימייל שלו. מתחת לשדה הטקסט, הוסיפו את השורה "הנני מאשר קבלת אימיילים שיווקים ומבצעים" ולידו הוסיפו תיבת סימון אשר בלחיצה עליה יוכל הלקוח לאשר או לבטל את האפשרות לקבל אימיילים מכם.
השאירו מייל ותהיו הראשונים לדעת כשנעלה לאוויר
ברמה הביצועית, הדרך הטובה ביותר היא להציג את שורת הטקסט ותיבת הסימון כאשר בברירת המחדל התיבה מסומנת ל"אישור" לשליחת אימיילים. רוב הלקוחות לא משנים את הגדרות הברירת מחדל ולכן יאשרו לקבל מכם מיילים ואחוז ההמרה של נרשמים לרשימת הדיוור שלכם יהיה גובה יותר. מכיוון שמדובר בלקוחות אשר רוכשים מכם שירות או מוצר, אין מה לחשוש מירידה באיכות רשימת התפוצה.
מייל בתמורה לתוכן - אתם משקיעים הרבה ביצירת תוכן איכותי עבור הלקוחות שלכם. אתם כותבים פוסטים בבלוג, אולי אפילו מכינים סיפרונים להורדה או סרטוני וידיאו קצרים אשר נועדו לתת לקהל שלכם ערך מוסף. נכון, חלק מהקסם של התקופה השיווקית בה אנחנו נמצאים היא שבעלי ידע חולקים משאבים עם כולם, אבל זה לא אומר ש"חינם" הוא לחלוטין חינם.
אתם לא רוצים לבקש כסף עבור התוכן שלכם, הרי הוא נועד למשוך אליכם לקוחות חדשים ולא להרחיק אותם על ידי בקשה לתשלום. במקום לבקש כסף, אתם יכולים לבחור תכנים אקסקלוסיביים ולאפשר גישה אליהם רק לגולשים אשר מוכנים לתת לכם את האימייל שלהם. אולי אפילו כדאי לכם לשמור תוכן איכותי במיוחד כחלק מאסטרטגיית השיווק באימייל שלכם ואז הנרשמים מרוויחים כפליים. אל תפחדו לבקש מאנשים אימייל בתמורה לדברים איכותיים. קריאה לפעולה בסגנון " הכנס את כתובת האימייל שלך וקבל ספרון הדרכה לטבעות יהלום בחינם".
טריק שיעבוד לכם אפילו יותר טוב הוא יצירת טופס אשר כולל שדה טקסט עבור אימייל ושם מלא ואפילו אל תזכירו את הצורך להכניס את כתובת המייל, הלקוח מבין את זה לבד והאיזכור לפעולה רק יוריד את הסיכוי שייתן לכם את כתובת המייל שלו. הכניסו את שני שדות הטקסט שהזכרתי והוסיפו כפתור עם קריאה לפעולה: "הורד את ספרון ההדרכה שלנו בחינם". הלקוח יתרכז בכפתור ההורדה והלחץ וה"דרמה" מהכנסת האימייל תרד וההרשמות עצמן יעלו.
במקום לשלם 300 דולר עבור קורס תוכלו לקבל אותו בחינם. תמורת אימייל.
הרשמה בסוף תוכן מוצלח - כשאנחנו קוראים תוכן שמעניין אותנו, תורם לנו ומרתק אותנו, אנחנו רוצים עוד. אנחנו רוצים גישה ישירה לעוד תוכן שאנחנו אוהבים. זו ההזדמנות שלכם להציע לקוראים לקבל תוכן נוסף או עדכונים על תוכן חדש שיעלה באתר דרך האימייל.
מיד אחרי הפיסקה האחרונה של המאמר המצוין שכתבתם, הוסיפו תיבה קטנה אשר מבקשת מהקורא להשאיר את האימייל שלו. בשביל להגדיל את אחוזי ההמרה, תנסו להצניע את מעמד בקשת המייל. כלומר, אל תשתמשו בבאנרים ענקיים, צבעים זרחניים ופונטים גדולים בצורה בולטת. פשוט רישמו בפונט רגיל "לקבלת עדכונים, תכנים ומאמרים איכותיים נוספים ישירות לתיבת המייל שלך - מלא את הפרטים כאן".
המאמר כולו עשה את עבודת השיווק עבורכם. הוא גרם לקורא להרגיש בנוח, להתחבר אליכם ולהבין שמדובר בחברה איכותית. אתם לא צריכים אפילו לשכנע אותו לתת לכם את המייל, אתם רק צריכים להציע לו עוד ממה שהוא כבר אוהב ובחינם. ככל שהטקסט שמלווה את תהליך ההרשמה יהיה יותר "יומיומי" ופחות בולט, מספר הנרשמים שלכם יעלה כיוון שהם לא ירגישו שהם עבור למצב של "מכירה" פתאום, אלא המשך טבעי של הטקסט המצוין שהם קראו.
פופ אפ - כן, זה מכוער. כולנו שונאים את האלמנט הנוסף הזה שקופץ לנו מול הטקסט שאנחנו קוראים בעניין ומאלץ אותנו לחפש את כפתור ה-X כדי להעלים אותו. בפועל, מדובר בטריק יעיל שיביא לכם אחוז המרה גבוה למדי. לפעמים לקוחות פשוט צריכים את הבקשה In their faces.
הדרך הטובה ביותר ליישם הרשמה דרך פופ-אפ היא לעשות את זה בצורה אלגנטית יחסית. כלומר, לא להתקיף את הקוראים שלך. תנו לקוראים שלכם להיכנס למאמר, לעיין בו קצת, תנו להם כמה שניות ואז תקפיצו את תיבת הפופ-אפ. מבחינת ביצוע בפועל הזמן האופטימלי בין הכניסה לעמוד לבין הקפצת הפופ-אפ היא בין 7ל-10 שניות. מבחינה ויזואלית, עדיף ליצור טופס הרשמה שהוא לא מאוד אגרסיבי מבחינת צבעים, להחשיך קצת את העמוד שברקע וכמובן לציין את הערך שבהרשמה לאימייל.
אני יודע שבחוויה האישית הפופ-אפ לא נחשב לאהוד במיוחד, אבל ברמה המספרית, הוא פועל מצוין.
מייל תמורת הנחה - בואו נפסיק שנייה לנסות להתחכם וניקח את הגישה הקלאסית, תמריצים. אולי לתת לכם את האימייל זה לא החלום של הלקוח שלכם, אבל בתמורה להנחה הוא דווקא מוכן. לכן שימוש בקריאה לפעולה שמבקשת מהלקוח להזין את האימייל שלו ובתמורה לקבל קופון או שובר הנחה לרכישת מוצר או שירות באתר שלכם, דווקא יעבוד לא רע, בהנחה שמדובר בלקוח שכבר רוצה את המוצר שלכם.
על פניו נראה כאילו אימייל בתמורה להנחה יביא לאחוז ההמרות הגבוה והטוב ביותר, אבל לרוב, מדובר באחוז המרה יחסית נמוך (כמובן שגם תלוי בגובה ההנחה). לקוח אשר מוכן לתת לכם את האימייל שלו בתמורה להנחה הוא לקוח שכבר עבר את תהליך השכנוע והמכירה, הוא בשלב בו הוא פשוט מזהה הזדמנות. לקוח שעדיין לא בטוח שהוא רוצה לקנות מכם, או עוד לא בנה איתכם מערכת יחסים שמושתת על אמון ואהבה למותג, לעיתים יוותר פשוט כי הוא לא התכוון לקנות מלכתחילה ויש רק דבר אחד יותר זול מהנחה - לא לקנות מהתחלה. ובכך, גם לא להשאיר לכם את האימייל שלו.
אחרי 7 שניות תציעו ללקוח להירשם עבור עדכונים
מייל שמציע הטבות עתידיות - את סוגי התמריצים האלו אתם מכירים שנים כחלק מהפורמט שנקרא "מועדון לקוחות". לתת את פרטי המייל זו למעשה צורה נטולת כרטיס של חבר מועדון. אתה תירשם אצלנו (בעזרת האימייל) ואנחנו נשלח לך חוברות מבצעים או מכירות מיוחדות שנעשה בהמשך.
הצורה הזו פועלת בעיקר לחנויות אשר מוכרות מוצרים שקונים לעיתים יחסית קרובות והמחיר נע בין נמוך למחירי ביניים. ככה שעבור מוצרי פרימיום השיטה הזו פחות יעילה עם היוצא מהכלל של הנחות ענק. אם אתם מוכרים מוצרי חשמל ופעם בחודשיים אתם יכולים לתת ללקוחות הנרשמים שלכם לחסוך 10,000 שקל על טלוויזיה חדשה ואז חודש אחרי זה לחסוך 500 שקל על מיקרוגל, הסיכויים שלכם גדלים. ככל שהמוצרים יקרים יותר, ההנחה צריכה להיות משמעותית כדי.
תהליך בניית רשימת התפוצה הוא תהליך ארוך שתצטרכו להתנסות בו לאורך כל הדרך. אין צורה אחת שהיא נכונה בצורה אבסולטית, תמיד מומלץ לבחון שינויים כאלו ואחרים, מגדולים לקטנים. להחליף את הקריאה לפעולה, לשנות את הערך המוסף שאתם מציעים בתמורה לאימייל, לשנות את הצבעים של הטופס ואולי אפילו לשחק עם אלמנטים מסביב. לדוגמה - האם להוסיף טקסט שאומר "אנחנו מכבדים את הפרטיות שלכם ולא נשלח לכם אף פעם ספאם" יעלה את כמות הנרשמים? תלוי מאיזה אתר. תתנסו ותנסו בעצמכם.
האסטרטגיות שציינתי בפוסט הזה הן האסטרטגיות הפופולאריות ביותר והן כולן פועלות. עם הבנה ורגישות למה מתאים לעסק שלכם מבחינת אגרסיביות (פופ אפ לעומת טקסט צנוע בסוף כתבה) והבנה של השפה בה הלקוח שלכם מדבר, תוכלו להתחיל להמיר לקוחות רנדומליים לחברים ברשימת התפוצה שלכם מהר מאוד.
תזכרו - לפעמים החינם הרגעי שאתם נותנים ללקוח, שווה לכם יותר כסף ממה שאתם מדמיינים. תמיד תשאלו את עצמכם, מהו ה - Life Time Value של הלקוח שלי וכמה שווה לי להשקיע בלשכנע אותו להירשם. בפעם אחרת, נדבר על איך למכור טוב יותר דרך האימייל.
התכנים הכי טובים שלנו אצלך במייל, לא תצטרף/י?
בטח שכן!