אתרי מסחר אלקטרוני טובים חולקים סוד שאתרים אחרים לא יודעים. בעוד אתרי מסחר מתרכזים בתנועת הגולשים באתר, תפקוד המודעות הממומנות ולעיתים משחקים בתוכן האתר לטובת מילות מפתח, אתרי מסחר טובים יודעים את החשיבות של המרה.
הסוד האמיתי נמצא בהבנה שכל עמוד באתר עומד בפני עצמו והוא אחראי להתליך המרה משלו. לכן, אם המאמצים שלכם מסתכמים בעיקר בניתוח ההמרות ממודעות ממומנות בפייסבוק ובגוגל, משך שהייה באתר ומספר העמודים שהגולש צפה אתם לא טועים, אבל אתם כן מפספסים זווית חשובה בתהליך המכירה שלכם.
תהליך הקנייה עצמו הוא כנראה אחד התהליכים המורכבים והעדינים ביותר מבחינה פסיכולוגית באתר שלכם, אם לא הכי מורכב. בעוד הפסיכולוגיה של קופירייטינג שמביא לפעולה היא תמיד מורכבת, כשמוסיפים לה את רגע האמת של השארת פרטי כרטיס האשראי היא נהיית שברירית עוד יותר.
אנשים חושבים פעמיים לפני שהם מוציאים כסף, זה נכון פי כמה כשמדובר בתהליך הקנייה ברשת בה אף אחד לא מלחיץ אותנו ואין לנו את האפשרות של להוסיף את הפן האישי לתהליך המכירה. לקוחות יכולים לעזוב באמצע תהליך הקנייה מבלי שום מבוכה של “בזבוז זמן המוכר” ואי נעימויות דומות. כל אלו הופכים את עמוד המכירה באתר שלכם לעמוד שדורש את תשומת הלב הגבוהה ביותר.
עמוד הקנייה הוא העמוד באתר שלכם שמשלב הכי הרבה ניואנסים שמטרתם לבסס בטחון, רוגע ומביא את הקונה לפעולה.זהו רגע האמת. עכשיו אפשר לדבר על הגברת אחוזי ההמרה.
האלמנטים שיעזרו לכם להמיר יותר
המטרה של הפוסט הזה היא לתת לכם את הכלים הטובים ביותר שיעזרו לכם לשפר את אחוזי ההמרה בעמוד הקנייה שלכם. אמנם מדובר באלמנטים קטנים, אבל הם עושים את כל ההבדל.
1. תשאירו את הלקוח שלכם חושב על המוצר ולא על המחיר
רוב עמודי הקנייה נוקטים בטקטיקה חכמה ודומה - שקף ללקוח את עגלת הקניות שלו כדי שיהיה בטוח שמה שהוא עומד לשלם עליו הוא בדיוק מה שהוא הזמין ואין שום תוספת מפתיעה במחיר. מה שאתה מזמין זה מה שאתה מקבל, וחשוב יותר - מה שאתה משלם עליו.
האסטרטגיה הזו היא נכונה ומתייחסת לנקודות חשובות מאוד בתהליך של בניית אמון, אבל מפספסת נקודה אחרת. אף אחד לא אוהב להוציא כסף, אבל כולם אוהבים להשתמש במוצר החדש שהם קנו. בדרך התצוגה הקלאסית של עגלת קניות, לרוב מחזירים אותנו לדבר על עלויות ולא על תועלות. רשימה של מוצרים והעלות שלהם סך הכל - המוח חוזר לעבוד על רציונאל.
הפתרון הוא בלהכניס אלמנט נוסף של קופירייטינג לסל הקניות. לדוגמה, במקום להציג את המוצרים רק על פי התיאור היבש והצפוי, להוסיף את תמונת המוצר עם משפט בעל ערך רגשי ולהמשיך להראות את תועלות המוצר. תתייחסו לשלב הזה כאילו הקונה עדיין בוחר את המוצר ולא רק משלם עליו.
תזכירו ללקוח מה במוצר גרם לו לחייך, לא כמה הוא עולה לו
2. אמצעים בוני אמון לאורך כל הדרך
אסטרטגיה אחת של יישום אמצעים בוני אמון הזכרתי בסעיף הקודם. כשהקונה מגיע לסל הקניות שלו, רגע לפני שהוא מכניס את פרטי האשראי שלו, הוא צריך להיות מסוגל לראות רשימה מדוייקת וברורה של המוצרים אותם הוא קונה, יחד עם המחיר המדוייק אותו הוא משלם. במידה ויש עלויות נוספות - חשוב לפרט בדיוק מהם, למה הן וכמה הן. לקוח שלרגע לא מבין מה הוא רואה, זה לרוב לקוח שיוצא מהאתר. אבל זה הבסיס.
לאורך תהליך הרכישה חשוב להציג לקונה שני דברים - סמלים של בטיחות והוכחה לדאגה.
- סמלים של בטיחות כוללים תעודות, אייקונים, קטעי טקסט אשר מעידים עליכם כאתר מסחר אלקטרוני בטוח. בטוח מבחינת אבטחת פרטי האשראי שלכם, מצהיר שאינו שומר את מספר כרטיס האשראי שלכם, מאושר עם לינק https וכו’. כמה שיותר אייקונים וסרטיפקציות, הקונה שלכם ירגיש בטוח יותר בתהליך הרכישה.
- הכוונה בביטוי הוכחה לדאגה היא לוודא שהגולשים יודעים בדיוק מה קורה בכל שלב ושלב של הרכישה. טקסט שמסביר להם כיצד המוצר עומד להגיע לביתם ואיך אתם עומדים לדאוג שהמוצר יגיע שלם וללא סיבוכים מיותרים. מומלץ לציין כמה זמן ייקח המשלוח, האם הוא יעלה כסף ואם משהו קורה, איך הלקוח יכול לדעת שאתם תהיו שם עבורו לפתור את הבעיה.
3. שלבים קטנים עדיפים על קפיצות גדולות
יש שתי גישות רווחות בכל הנוגע לשלבי הרשמה. הראשונה אומרת שככל שיש יותר שלבים כך הנרשמים מתייאשים וסיכויי הפרישה תוך כדי הרשמה גדלים. הגישה השנייה טוענת שאנשים נרתעים מריבוי גדול מדי של שדות טקסט במסך אחד ולכן עדיף לפצל אותם לכמה מסכים קצרים יותר. מה מהם יותר טוב בפועל? תלוי בסיטואציה.
כשמדובר בתהליכי קנייה, אלמנט האמון והבטחון הוא חשוב מאוד. אנשים רוצים להיות מסוגלים להתרכז ככל שצריך ולא להרגיש כאילו יש יותר מידע מה שהם מסוגלים להכיל. טפסים ארוכים מדי גורמים לאנשים להיבהל. כל כך הרבה פרטים למלא, כל כך הרבה תשומת לב שצריך לתת לכל פרט קטן. קל מאוד להתפזר.
במקרים של קנייה אונליין, עדיף לבנות טופס של כמה שלבים, כאשר כל שלב הוא קצר יחסית. הסיבה היא שכל שלב הוא מדרגה קטנה נוספת בתהליך המחויבות שאותו עושה הקונה.
במסך הראשון רק צריך להכניס שם, טלפון, אימייל, דברים קטנים שאנחנו רגילים כבר לעשות מהיום-יום. במסך השני אנחנו מרגישים קצת יותר בנוח כבר למלא את פרטי הרכישה - כתובת, כרטיסי אשראי, תוקף כרטיס, שלושת ספרות אחרונות אחרי גב הכרטיס וכדומה.
תחשבו על כל מסך כשלב נוסף של מחוייבות, תקלו על הקונים להתחייב אליכם מבלי להרגיש מוצפים. בו זמנית, חשוב לשמור על איזון. אם התהליך השלם דורש יותר משלושה מסכים (ובהנחה שמדובר בפריטים פשוטים בטווח מחירים סביר) אתם כנראה מתפזרים יותר מדי.
צעדים קטנים בונים אמון. צעדים גדולים מלחיצים.
4. תחשפו מראש שאלות פופולאריות
יש סט שאלות שכל קונה שואל את עצמו. “מעניין תוך כמה זמן יגיע המוצר?”, “מה קורה אם המוצר לא מגיע?” האם משלוח עולה כסף?” אתם מכירים את השאלות שהלקוחות שלכם שואלים בדרך לקנייה, ואם לא, הגיע הזמן לברר. כל שאלה שהלקוח שואל את עצמו מאטה אותו או לחלוטין עוצרת אותו בדרך לקנייה.
תהיו מוכנים לשאלות האלו מראש ותפזרו אותם לאורך תהליך הקנייה. ככל שתראו ללקוחות שלכם שחשבתם על השאלות שלהם מראש, כך תגדילו את הסיכויים שהלקוח ישלים את הרכישה וירגיש שהוא עבר חוויה חיובית ותומכת.
ככל שהשאלות והתשובות שלכם יהיו טובות יותר ככה הלקוח יבטח בכם יותר וירגיש שהוא יכול ליצור איתכם קשר במקרה הצורך.
5. שדות טקסט נכונים
כמו תיאוריית המסכים בתהליך ההרשמה, גם פה יש יוצאי דופן. נכון, אנחנו לא אוהבים לעבוד קשה במילוי טפסים, אבל ברגע שמדובר ברכישה, אנחנו רוצים להיות בטוחים שהכל נעשה כראוי.
בדרך למילוי פרטי האשראי אנחנו רוצים לבנות “מיני-מערכת יחסים” עם המותג ממנו אנחנו קונים. אנחנו רוצים שישאלו אותנו את כל הפרטים שיגרמו לנו להרגיש כאילו מתעניינים בנו באמת ומכירים אותנו.
גם פה, חשוב לשמור על איזון נכון. אל תתישו את הלקוחות שלכם במילוי אינסוף שדות טקסט. מהי כמות השדות הנכונה? זה משתנה לפי המותג שלכם, המוצר שאתם מוכרים והסכומים בהם מדובר כמובן. מספר מבחני A/B יעזרו לכם לענות על השאלה הזו טוב יותר.
6. הוכחות חברתיות
כולנו רוצים להיות מיוחדים, אבל אנחנו לא רוצים להיות היחידים. זה מעין פרדוקס שאנחנו חיים איתו ביום-יום. כולנו רוצים לקנות דברים שיהיו רק לנו ולא להיות כמו כולם, אבל אנחנו לא רוצים להתנסות ראשונים. אנחנו רוצים לדעת שאחרים כבר קנו מאותה החנות ושהסחורה או השירותים מסופקים כראוי.
אם אתם מוכרים שירותים לעסקים - אתם תרצו להוסיף לוגואים של החברות איתם אתם עובדים. במידה ויש לכם לקוחות גדולים, זה לא אומר שאתם יכולים לשכוח את הקטנים. הלקוחות גדולים יביאו איתם לקוחות גדולים, אבל לקוחות קטנים - בינוניים ירצו לדעת שאתם מכבדים גם אותם. בעל חברה בינונית ישמח לדעת שגוגל הם לקוח שלכם, אבל הוא גם ירצה לדעת שיתייחסו אליו בכבוד למרות גודלו. להציג את הלוגו של חברות בינוניות עם גדולות זו הדרך לקנות את האמון גם ברמה המקצועית וגם ברמה האישית.
אם אתם מוכרים ללקוחות פרטיים (B2C) אז תוכלו להשתמש בביקורות, או Like box מעמוד הפייסבוק שלכם כהוכחה ללקוחות מרוצים. תזכרו - אנשים רוצים לדעת שהמוצר שלכם מתאים גם להם. אם אנשים כמוהם קונים את המוצר שלכם והוא מתאים להם - כך גם הקונים החדשים ירגישו שהמוצר מתאים להם.
אתר מסחר אלקטרוני שרוצה להגדיל את מחזור המכירות שלו יודע ש”את הכסף סופרים במדרגות”. לא משנה כמה אתם בטוחים שהמכירה בכיס שלכם או שהלקוח כבר התחיל את תהליך הרכישה אז אפשר להזניח את נקודות ההמרה.
לכל עמוד באתר שלכם צריכה להיות מטרה מוגדרת. בהתאם לזאת, כל עמוד צריך לעבור אופטימיזציה כדי לשרת את המטרה הזו בצורה הטובה ביותר. עמוד הקנייה שלכם הוא כנראה החשוב ביותר עבורכם. אל תשכחו לבחון ולשפר אותו בכל הזדמנות שיש לכם.
מהו אלמנט בונה האמון הכי חשוב בעמוד רכישה לדעתכם?
התכנים הכי טובים שלנו אצלך במייל, לא תצטרף/י?
בטח שכן!