רק ב-2016 עקף הפרסום המקוון בארה"ב את הפרסום בטלוויזיה, לראשונה אי פעם. עם השקעה של מאות מיליארדי (וטריליוני) דולרים בכל שנה, אי אפשר להתכחש לכך שהפרסום הדיגיטלי עובד.
אבל כדי להגיע למצב הנוכחי הייתה דרושה התפתחות מסוימת.
שלב 1: אתם מחפשים
מהותן של מודעות בחיפוש היא פשוטה אך יעילה - המשתמש מחפש משהו, ורק אז יוצגו לו מודעות מתאימות. אך במחשבה שנייה אפשר לומר שגם מודעות החיפוש הן פרסום Push ולא Pull. אומנם הן מופיעות רק בתגובה לפעולה של המשתמש, אך מי אמר שהמשתמש רוצה לראות פרסומות? הפרסום הממומן לעומת הקידום האורגני מתנהל פחות או יותר לפי חוק פארטו: 20% טראפיק מהממומן ו-80% מהאורגני. על אף שמודעות החיפוש יעילות מאוד, הן עדיין לא משתוות לתוצאות החיפוש האורגניות, שנתפשות כאמינות יותר. אחד הפתרונות היה להפסיק לחכות לפעולה יזומה, ולחזות מראש אילו תכנים יתאימו למשתמש.
שלב 2: אתם צורכים
רשת החיפוש פועלת בסביבה מוגבלת יחסית, בהשוואה לרשת האינטרנט עצמה. אז איך מגיעים גם לכל שאר האתרים? ההתפתחות הטבעית הייתה רשת התוכן / המדיה. מנועי החיפוש החלו לשלוח זרועות גם לאתרים חיצוניים, ולהציג בהם מודעות תלויות הקשר: אם אנו קוראים כתבה בדה מרקר בנושא מניות, תופיע פרסומת רלוונטית.
לאחר מכן זה התפתח למודעות תלויות קהל: אם נכנסתם לאתר כלשהו, הוא ירדוף אחריכם גם באתרים אחרים. השיווק מחדש בא לעולם, והוא מוכיח את יעילותו עד היום. אתרים שמשתמשים ברימרקטינג מקבלים יותר כניסות והמרות, לעומת אלו שלא טורחים. זאת מכיוון שרימרקטינג לוקח בחשבון את המסע שעובר הלקוח הפוטנציאלי. אלא שעם השגרה מגיעה גם תגובת הנגד. רוב המשתמשים הפכו לעיוורי-באנרים ומאות מיליונים התקינו (וממשיכים להתקין) חוסמי פרסומות. בעוד שבתוצאות החיפוש המודעות הן רלוונטיות לשאילתה מסוימת, ברשת התוכן הן פשוט צצות בלי שביקשנו אותן. לכאורה זה המצב התמידי שקיים גם בפייסבוק. אז איך בעצם היא הצליחה להגיע להכנסות אדירות, מפרסומות שנדחפות גם בלי שחיפשנו?
שלב 3: אתם קיימים
רוב השיווק מתבסס על מסע לקוח מוגדר: מודעוּת, בדיקה ופעולה. לכל אחד מהשלבים הללו ניתן להתאים את המסרים השיווקיים המתאימים. אבל מה אם יכולנו לחזות מראש מה המשתמש רוצה? גוגל עושה זאת בהצלחה מסוימת, אך מתבססת על פרסונות כלליות. היא לא באמת מכירה אותנו, ומכניסה אותנו לתבניות כלליות כגון טווח גילאים רחב, העדפות כלליות ועוד.
בפייסבוק המצב הפוך. הרשת החברתית לא מתאמצת כדי לדעת עלינו הכול: כבר מסרנו מרצוננו את כל המידע. כל סטטוס, תמונה, לייק ותגובה - הכול נמדד ומעובד לכדי פרופיל מדויק. מרגע שיש לה פרופיל דמוגרפי, פסיכוגרפי וגיאוגרפי של כל משתמש/ת - פייסבוק נותנת לנו את מה שמתאים לנו. הפיד האינסופי, שגורם לנו להמשיך לגלול, מציג גם תכנים ממומנים המותאמים לנו אישית. לא סתם פייסבוק שוברת שיאים בהכנסות מדי שנה. זה לא אומר שהפרסום בפייסבוק חף מטעויות. מדי פעם אנשים מקבלים מודעות לא רלוונטיות של עורכי דין לפשיטת רגל או הצעות להיכרויות כאשר הם מאורסים, נשואים או בנטייה המינית ההפוכה. אבל כשלב הבא באבולוציה של הפרסום, פייסבוק בהחלט הצליחה ליצור מצב בו היא אינה תלויה רק בפעולה יזומה.
התכנים הכי טובים שלנו אצלך במייל, לא תצטרף/י?
בטח שכן!