היום לאנשים אין סבלנות. מספיק לתת מבט חטוף לכיוון פייסבוק, טוויטר או המהירות בה אנחנו ממהרים ללחוץ על כפתור ה"דלג" בפרסומות ביוטיוב כדי להבין שאנחנו, כולנו, חסרי סבלנות. אנחנו ממהרים ממקום למקום, אנחנו מצפים לשירות לקוחות שיענה לנו בתוך פחות מ-60 שניות ואנחנו פשוט מתוסכלים מדחיית סיפוקים. למרות שנוטים לייחס את חוסר הסבלנות לצעירים - מדובר בתופעה כללית.
כאשר מדברים על שיווק בוידיאו אתם זוכים ל-10 שניות חסד בהם הגולשים מסתכלים על הסרטון ומחליטים האם לקפוץ לסרטון הבא או לצפות בסרטון המלא. במידה ומדובר בסרטונים ארוכים לאחר שתי דקות צפייה אתם עומדים במבחן הזה שוב כאשר הגולש צריך להחליט "האם יש לי סבלנות לראות את כל 10 הדקות של הסרטון?". לשם השוואה, בפייסבוק אנחנו זוכים לחסד של פחות מ-3 שניות.
מה לגבי אתר האינטרנט שלנו? האתר שהשקענו בו כל כך הרבה זמן, כסף ומחשבה זוכים לחסד המופלא של - 8 שניות. כלומר, לאחר 8 שניות הגולש מגבש החלטה לגבי האתר שלכם, האם הוא אוהב אותו או לא והאם ימשיך לגלוש בו או לא. לעיתים גולשים ימשיכו לגלוש באתר גם אם הרושם הראשוני שלהם עליו הוא שלילי. אמנם לא איבדנו אותם, אבל התוכן באתר בהחלט יצטרך לזכות באמונם.
מה חוק ה-8 שניות אומר עבורנו?
חוק ה-8 שניות אומר שכאשר אנחנו מתכניים את החוויה הראשונית של הגולשים באתר שלנו אנחנו צריכים להתמקד בשמונה שניות הראשונות, כלומר אנחנו צריכים להיות סופק מפוקסים וברורים לגבי המטרה שלנו. מה המטרה שלנו? להבין בדיוק מה הלקוח שמגיע אלינו מחפש אצלנו.
אפשר לסווג את הגולשים ל-3 סוגים עיקריים:
1. גולשים שמכירים את המותג
2. גולשים מונחי מטרה
3. סקרנים
8 שניות להוכיח את עצמכם בלבד
גולשים שמכירים את המותג
מדובר בגולשים שמכירים את החברה או המותג שלכם מראש ובעצם באים לחפש משהו ספציפי אצלכם. הנתון החשוב פה הוא "אצלכם". הם הרבה יותר סבלנים לחווית משתמש של האתר שלכם ומוכנים להשקיע יותר זמן כיוון שהם מחפשים משהו ספציפי שהם יודעים שיש לכם. אלו הם הגולשים שימשיכו לחפש את התוכן באתר שלכם גם כאשר הוא חבוי בעמוד השלישי באתר שלכם, או שדורש מהם לעבור יותר משמונה הקלקות בדרך למטרה שלהם. במקרה הזה מדובר בקהל כמעט שבוי לחלוטין. חוק ה-8 שניות כמעט ולא תקף עבורו כיוון שהוא כבר נמצא הרבה אחרי הרושם הראשוני. שימו לב שחוויה רעה עבור לקוח כזה עדיין תוביל אותו להתלונן ולחפש תחליפים.
גולשים מונחי מטרה
מדובר בגולשים שיש להם צורך ספציפי - מחפשים אתרי בגדים, מחפשים חברה שתספק להם שירות ספציפי אבל אין להם העדפה למותג מסויים וכדומה. כלומר, הם מראש יודעים שנכנסו לאתר שלכם תחת קטגוריה ספציפית, הם כבר יודעים מה תחום ההתמחות שלכם אבל לא מכירים את המותג עצמו. הגולשים האלו באים עם סט מטרות או צרכים שהם צריכים לפתור - לקנות חולצה לבנה או למצוא שירות דיוור אונליין. במקרה הזה המטרה שלכם צריכה להיות להוכיח להם כמה שיותר מהר שיש לכם מה שהם צריכים. הם כבר יודעים מה העיסוק שלכם, עכשיו אתם רק צריכים להפגין החוצה את נקודת הבידול שלכם ולמה אתם יותר טובים מהמתחרים. תשאלו את עצמכם - מה יגרום לגולש הזה לדעת שהוא הגיע למקום הנכון?
סקרנים
מדובר בקהל סקרן יותר מהגולש הממוצע. הסקרנים מצד אחד גולשים באינטרנט והם בעלי סבלנות לקרוא תכנים, להכיר חברות חדשות ובכללי, לגלות אפשרויות חדשות. מה שכביכול פועל לטובתכם, אבל רק כביכול. בפועל מדובר בקהל שמכיר כל כך הרבה וממשקי משתמש שכבר יש לו טעם משלו ופחות סבלנות ל"בולשיט". האינטואציה שלהם חדה יותר ומהר מאוד הם מבינים מי עומד בסטנדרטים שלהם, מי מעודכן ומי בדרך הנכונה, לעומת מי שפשוט לא. הם יותר רגישים לעיצוב שלכם, לסוג התוכן השיווקי, לצורה בה אתם מציגים את עצמכם והיררכיית התכנים באתר. הם מוכנים להשקיע את הזמן - אם הם מרגישים שהוא שווה אותו. תוך כמה זמן הם מחליטים האם אתם שווים את הזמן? נכון, 8 שניות.
איך תזהו אם האתר שלכם עומד במבחן?
הקוראים הוותיקים יותר של הבלוג יודעים שההגדרה של "אתר טוב, הוא "אתר שעושה את העבודה". לא מדובר בהכרח בעיצוב או פיצ'רים מרהיבים כמו שפשוט מדובר בביצועים. במקרה של "מבחן 8 השניות" יש שני פרמטרים שאתם צריכים לבדוק אצלכם במערכת האנליטיקיס.
הראשון והקריטי ביותר - מהו שיעור היציאה של היוצאים מדף הכניסה. כלומר, כמה אנשים נכנסים ויוצאים בדיוק מאותו עמוד. כדי להיות נוקשה יותר, כמה אנשים נכנסו לאתר שלכם והבינו שאין להם מה לחפש שם. ככל שהאחוז גבוה יותר אתם יכולים להיות בטוחים שאתם נכשלים במבחן ה-8 שניות.
הפרמטר השני הוא "זמן שהייה באתר". אם זמן השהייה באתר הוא מאוד קצר ובזמן הזה לא קיבלתם אימייל או התבצעה רכישה כנראה שהגולש הגיע לאתר שלכם והרגיש שהוא לא מוצא את מה שהוא צריך. יכול להיות הוא ניסה לתת לכם הזדמנות על ידי זה שלחץ על עוד עמוד או שהוא התמקד מיד בטאב ה"מוצרים" או ה"אודות" שלכם, אבל מהר מאוד הבין שאין לו מה לחפש והוא עזב.
בעיניי, אלו הם שני האינדיקטורים הטובים ביותר. הם אמנם אינם חד-משמעיים, אבל הם הם רמז עבה מאוד.
עזיבה מהירה מעידה על כישלון במבחן ה-8 שניות
מה הסיבות לרושם ראשוני רע?
1. עיצוב לא נכון
2. תועלת לא ברורה
3. חוסר הבנה של ציפיות הלקוח
עיצוב לא נכון
כן, להאשים את המצב בעיצוב זה אחד הטריקים הישנים בספר, אבל לפעמים מדובר פשוט בהסבר רציונלי ונכון. חשוב לציין, לא מדובר ב"האם האתר יפה מספיק" אלא "האם האתר מתקשר נכון עם השוק שלי". כשנכנסים לאתרים של סטארטאפים ישנה שפה עיצובית מסוימת שאנחנו מצפים לה. מי שלא עומד בה יכול או להפתיע לטובה או להשאיר רושם רע. רוב הסטארט אפים יעדיפו לתקשר בשפה שמוכרת לקהל היעד שלהם כדי שיהיה לו קל להתמצא. עיצוב לא נכון של האתר הוא עיצוב שגורם למשתמשים שלכם לא להרגיש בנוח או לא להבין מיידית לאן הם הגיעו.
תועלת לא ברורה
אתם משכירים צימרים בצפון אבל לא מציגים תמונה של הצימר יחד עם תיאור של כמה הצימר שלכם "מפנק" או אילו שירותים מיוחדים אתם מציעים, כנראה תאבדו לקוח. אתם מוכרים בגדים באתר שלכם ובעמוד נחיתה אין סימן לעגלת קניות או בגדים שאתם מציעים למכירה? כנראה איבדתם לקוח. אל תסתירו את התועלת הברורה שלכם. הקהל שלכם רוצה להיכנס לאתר ודבר ראשון לראות את מה שהוא מחפש. ברגע שהוא מוצא את ההתאמה הזו אתם מקבלים עוד שניות בהם הוא יסתכל באתר ויבחן אלמנטים וניואנסים מורכבים יותר בהם השקעתם שעות של תכנון. שימו את התועלת שלכם מקדימה. אחרי זה תוסיפו פרטים.
חוסר הבנה של ציפיות הלקוח
מה הלקוח מצפה לראות כשהוא מגיע לאתר שלי? הסעיף הזה דומה לסעיף הקודם, אך מדובר בפרט קצת שונה. פה מדובר בניהול ציפיות. אם אתם מסתכלים במערכת האנליטיקס שלכם אתם יכולים לראות מאיפה מגיעה התנועה לאתר שלכם. לפי בחינה של המקורות מהם מגיעים הגולשים שלכם אתם יכולים להבין בערך מהן הציפיות מכם ותוכלו להתאים את התוכן שלכם אליהם. אם הגולשים שלכם מגיעים בעיקר מפייסבוק - תדברו אליהם בשפה בה אתם מדברים בפייסבוק ותציגו קודם כל את התכנים שמתקשרים עם התכנים שאתם מפרסמים בפייסבוק. אם אתם חברה שמוכרת ציוד טיולים ורוב התנועה שלכם מגיעה מאתר של מטיילי אקסטרים - כנראה שהאוהלים שלכם פחות מעניינים אותם. ציוד לטיפוס על הרים, ביגוד תרמי ותוכן שמלמד על ניווט ביער בלילה כנראה מתאים יותר לקהל היעד שלכם. תבינו מה הציפיות של הקהל שלכם ותענו עליהם כמה שיותר מהר.
ככל שתדעו יותר טוב מאיפה הלקוחות באים כך תוכלו למכור להם ביותר בקלות
יש כמה שיטות שונות לפתור את בעיית מבחן ה-8 שניות. על ידי ניטור של הדפים הפופולאריים ביותר בעמוד שלכם ולהעביר את התוכן בהם קדימה, ליצור סרגל ניווט אשר מכוון למוצרים העיקריים שלכם בצורה ברורה יותר, לעשות A/B Testing לאלמנטים שונים ולראות מה מוריד אחוז היציאה מעמוד הכניסה או איזה תוכן גורם לגולשים שלכם להישאר זמן רב יותר באתר.
אין תשובה חד משמעית למבחן ה-8 שניות, מה שבטוח הוא שלא משנה כמה השקעתם באתר - אתם חייבים להיות בטוחים שהוא עולה מהר, עונה לצרכים של קהל היעד שלכם ומתאים לשוק בו אתם נמצאים. תעקבו אחרי שלושת הנקודות האלו וההתחלה שלכם כבר תהיה טובה יותר משל רוב המתחרים שלכם.
התכנים הכי טובים שלנו אצלך במייל, לא תצטרף/י?
בטח שכן!